Ha egy vállalkozás úgy dönt, hogy internetes oldalt indít, annak valamilyen konkrét célja kell, hogy legyen, mert máskülönben csak az időt és a pénzt pazarolja. Alapvetően két lehetőség van a vásárlók felé nyitásra, a direkt eladás egy online bolton keresztül vagy indirekt, a lead generation keresztül. Az online bolt esetében a dolog egyszerű, a vásárló valamilyen úton az online boltba lép és a kívánt terméket a kosárba teszi, ezzel megy is a virtuális kasszához. Azonban, az olyan esetekben, amikor az árut nem lehet annyira nyilvánvalóan meghatározni és nagyobb körültekintést igényel a választás, a kosárba helyezés nem igen működik. Ilyenkor a vásárlókat ajánlatkérésre szólítják fel, vagy az áru kipróbálását igényelhetik. Ezekből a lead generation elemekből majd később kialakul a direkt kapcsolat az eladó és a potenciális vásárló között és innen már az eladó ügyességén múlik, hogy az üzletet megkösse.

A lead generation a B2B marketingre jellemző, de nem ritka a B2C üzletkötési stratégiákban sem. A multicégek gyakran egyszerre vannak a piac mindkét ágazatában, cégeknek és magánszemélyeknek is árulnak párhuzamosan. A B2B kimondottan cég-cég közötti üzletbonyolítást feltételez, ezért a direkt árulás szinte lehetetlen. Habár egyre gyakrabban rendelnek a cégek is az online boltokból, velük a kapcsolatot mégis közvetlenül egy ügynök tartja, mert többnyire szerződéseken keresztül dolgoznak. Ilyenkor működik legoptimálisabban a lead generation, mert a honlapra érkező gyorsan juthat az aktuális ajánlatokhoz és a szerződési feltételekhez.